Comme beaucoup d'entre vous sans doute, j'ai été impressionné par la récente campagne Old Spice sur les médias sociaux, qui devrait devenir un cas d'école. Cela a été largement commenté mais je ne résiste pas à l’envie de le partager ici !

Tout a commencé en février dernier quand la marque a diffusé un spot mettant en scène l'acteur et ancien joueur de football américain Isaiah Mustafa, créant ainsi le personnage du "Old Spice Guy". Original et amusant, le spot a reçu le Grand Prix au festival de la publicité Cannes Lions 2010. Fin juin, la marque remet ça en diffusant de nouveaux spots dans la même veine, dont celui-ci, encore plus réussi à mon goût :

Mais le 13 juillet, Old Spice a lancé une campagne d'une ampleur sans précédent sur les médias sociaux - à ma connaissance. En voici le principe :
 
Dans un studio de Portland, l'agence Wieden + Kennedy, déjà à l’origine des premiers spots, a mis en place une cellule "commando" réunissant experts des médias sociaux, créatifs, techniciens et producteurs, ainsi que l’acteur reprenant son rôle d’Old Spice Guy.

1. Après avoir incité les internautes à poser des questions à Old Spice Guy sur plusieurs médias (Twitter, Facebook, etc..), une équipe recueillait les messages et sélectionnait les plus amusants ou originaux, émanant du grand public comme de célébrités.

2.  Les créatifs rédigeaient des textes de réponse et une équipe de production tournait immédiatement des vidéos mettant en scène Old Spice Guy qui s’adressait individuellement aux auteurs des commentaires sélectionnés.

3. Les vidéo-réponses étaient postées aussitôt sur YouToube et les destinataires étaient prévenus individuellement.

Et ainsi de suite… pendant 48 heures !

En voici une :

Grace à un humour décalé, au charisme de l'acteur, aux trouvailles des créatifs et au principe inédit de la campagne, ces vidéos ont rencontré un énorme succès. L'équipe a ainsi diffusé 185 spots, un dialogue par messages / vidéos interposés s’est même instauré avec certains internautes, notamment avec l'actrice Alyssa Milano.

A ce jour, le compte Old Spice sur YouToube affiche près de 100 millions de vues !

Cette campagne révolutionne le type de prise de parole des marques. Old Spice s'adresse individuellement aux internautes, par l'intermédiaire d'un personnage de fiction. Il y a une vraie interaction, en temps réel. Plusieurs ingrédients font de cette campagne un exemple parfait de l'utilisation des médias sociaux par une marque :

Le mode de la conversation, en vigueur sur les médias sociaux, est ici littéralement mis en œuvre : écoute, réponse - et poursuite des échanges dans certains cas.

Le temps réel : une conversation implique des réponses rapides, sans quoi le dialogue est rompu. Les vidéos étaient tournées et diffusées dans des délais très courts, permettant une poursuite de l'interaction.

La production de contenus de marque : la marque ici devient producteur d’un type de contenu inédit, mélangeant fiction et réalité, publicité et … autre chose.

La viralité : les destinataires des messages, surpris et enthousiastes des réponses qui leur étaient faîtes, se sont empressés de rediffuser les vidéos à leur communauté. De plus, les blogs et articles de presse relaient et amplifient le phénomène (comme ici !).

Les marques vont surement s’inspirer de ce cas pour développer des modèles relationnels originaux avec le public. Mais comment faire à la fois différent et aussi réussi?

Selon vous, Old Spice Guy va-t- il devenir un personnage récurrent ou s’agit-il d’un one-shot ?

Note : L’article où j’ai découvert ce cas et dont j’ai tiré des informations pour ce billet  est ici : http://www.readwriteweb.com/archives/how_old_spice_won_the_internet.php

J’ai lu un jour dans ma "timeline" un tweet de Gennefer Snowfield :

Les idées de @Gennefer sont toujours intéressantes, et ce tweet m’inspira quelques réflexions que je souhaite développer ici. Reprenons dans un premier temps cette "prédiction" (traduction libre):

« Nous allons voir davantage de marques mandater directement des auteurs / des producteurs pour qu’ils créent des contenus originaux, plutôt que de faire appel à leurs agences de publicité »

Cette hypothèse s’inscrit dans le contexte du développement du branded content, qui voit les marques communiquer auprès de leurs cibles en diffusant des contenus éditoriaux originaux. Ces contenus ne sont pas des publicités au sens classique du terme : ils ne vantent pas les mérites du produit - même si celui-ci peut y être placé – et ne parlent pas directement de la marque, celle-ci se posant plutôt en tant que producteur et/ou de média. S’il ne s’agit pas de publicité, on peut légitimement se demander si le rôle de l’agence reste pertinent.

Une marque peut en effet définir un cahier des charges précisant le type de contenu (musique, vidéo, événement, etc…), le format (1 minute, une salle de 20.000 places, 500 signes, etc..) et contacter un auteur ou un producteur. Mais il est nécessaire de prendre en compte l’affinité de la cible et des valeurs de la marque  avec le contenu, en les intégrant au brief et éventuellement en les contrôlant après la production (pré-test) et après la diffusion (post-test).

Indépendamment de sa valeur artistique, un contenu peut être inintéressant pour la cible et ne pas "buzzer" - alors que c’est souvent l’un des buts recherchés, notamment via internet - ou encore peut-il véhiculer des valeurs antinomiques avec celles de la marque.  Par ailleurs, la marque doit aussi s’assurer de sa capacité à diffuser le contenu.

Une opération de branded content doit donc intégrer une réflexion stratégique sur les types de contenus souhaités et leurs modes de diffusion. Notons que les agences ont généralement ces problématiques en tête et ont l’habitude de travailler avec des intervenants qui y sont sensibilisés (réalisateurs, photographes, musiciens, etc...).

Récapitulons les principales étapes de la conception et la mise en œuvre d’une opération de brand content :

-          Prise de brief et recommandations
-          Recherche d’intervenants et suivi de production
-          Pré-tests
-          Diffusion du contenu, recherche de partenariats
-          Post-tests, analyse d'audience

Pour reprendre la réflexion de @Gennefer, la marque peut s’adresser directement à un auteur ou à un producteur, mais elle devra s’assurer qu’elle possède les ressources internes pour suivre ces différents aspects.

Passons maintenant  en revue les tâches "traditionnelles" qui ne sont pas directement prises en charge par l’agence dans la production de contenus de marque :

-          Création, copy (cette partie est confiée directement à un auteur)
-         Media-planning (tout du moins l’achat d’espace "classique", la diffusion du contenu devant emprunter d’autres voies : soit celles habituellement utilisées lors de la diffusion de formats du même type, soit des modes de diffusion alternatifs).

Ainsi, si elles sont légitimes dans la production de contenus de marque, notamment en matière de réflexion stratégique, de suivi de production et de contrôle, les agences doivent adapter leur organisation aux spécificités du brand content.

 

Qu’en pensez-vous ?