When I read an interesting tweet, I just sometimes push the retweet button. I would like to share another way to retweet, as it seems to be not so common on my Twitter.. and as I think this is a cool way !

-          First… read the article. Does it really worth to be retweeted ? Okay that sounds obvious, but have you not ever retweeted without actually reading the whole stuff before? ;

-          Find the author of the article on Twitter . Make sure it is actually the author – not a homonym! Look at bio, website and tweets. Sometime it is not so obvious. Copy the name of the account.

-          Re-write the original tweet by putting some short personal input (comment, thought).  Leave the original title of the article.

-          Cite the author of the article, using “by @NameOnTwitter”

-          Insert the shortened URL and cite the original twitterer as usual, with “RT (or via) @NameOnTwitter”. You can read this article on the power of “via” instead of “RT” : There’s a Better Way to ReTweet! by @milestinsley

-          Keep 20 free characters to facilitate retweets.

By this way, you make a connection with the author of the tweet as well as with the author of the article. You might sometimes be followed or thanked by both of them – a simple RT would usually just connect with the twitterer, not the original author. Do not bother if nothing happens: it is not the main reason why you retweet, just an occasional extra.

Here you have another occasion to engage with somebody you think his / her content has some value. Do you often get in touch with journalists or bloggers In Real Life ? It is a cool way to use Twitter.  Actually I don’t really make a difference between Twitter and real-life professional contacts: both add some value to my network.

When you meet somebody, let’s say at a conference, sometimes you do not exchange much more that a couple of 140 characters sentences, then business cards and that’s it. On Twitter at least you keep in touch through streams.

What do you think ? How do you retweet ?

J’ai trouvé hier un exemple intéressant de brand content / communication par les contenus : le lancement du site “Dans le web on ne dit pas”, créé par le web designer Jeremy Thomas aka @bbx . Le principe est simple, cette capture d’écran en résume le concept :

Bbx explique sur son blog avoir posté les 15 premières phrases, le reste étant alimenté par les utilisateurs après modération. Sur les deux premiers jours, les résultats sont les suivants:

- plus de 500 phrases proposées*
- environ 9.000 visites du site par jour*
- près de 900 retweets et 2.700 likes depuis le site (selon les résultats des compteurs installés sur le site)
- près de 600 utilisations du hashtag #ondp (selon les stats de http://www.tweetvolume.com, mais à mon avis il y a eu bien plus de tweets, voir mon PS ci-dessous)

C’est ce qu’on peut appeler un succès !

Lancé via un simple tweet, le buzz a immédiatement pris sur Twitter dont, comme le rappelle cet article les principaux utilisateurs en France sont des geeks, des marketers, des blogueurs et des jounalistes. Le côté “private joke” du concept fonctionne ainsi particulièrement bien sur ce média.

Bien qu’elle n’ait pas été initiée comme une opération de communication mais “pour le fun” *,  la démarche est un cas exemplaire de communication par les contenus !
 
- en proposant un contenu original et divertissant, son concepteur suscite l’attention des internautes
- l’intérêt est décuplé par la possibilité offerte aux internautes d'alimenter le site
- je pense ne pas avoir été le seul à chercher à savoir qui était l’auteur du site: l’opération valorise des compétences par un moyen plus amusant et intéressant qu’un portfolio. Cliqueriez-vous sur le lien d’un tweet du genre “besoin d’un site web ? mes plus belles réalisations sur http/...”. ? Dans tous les cas, pas le moindre aspect viral à espérer d'un tel message.

Là par contre, si j’ai besoin d’un web designer, je penserai à lui !

Paradoxalement, le côté non prémédité de l’opération met en exergue le fait qu’en matière de communication sur les médias sociaux, la qualité du contenu est primordiale. Il est nécessaire de penser d’abord à l’intérêt que peut présenter le contenu proposé pour sa cible avant de chercher à mettre en avant la marque. Ici on a une bonne idée créative + une réalisation simple et efficace + un mécanisme participatif + l’utilisation d’un média adapté à la cible: le train du buzz se met marche...

PS : En rédigeant cet article, j’ai cherché des outils permettant de compter les nombres de tweets, retweets et de likes sur un sujet donné mais n’ai pas trouvé pas grand chose de vraiment concluant. Si vous avez des idées je suis preneur..

(* = source : bbx)

Comme beaucoup d'entre vous sans doute, j'ai été impressionné par la récente campagne Old Spice sur les médias sociaux, qui devrait devenir un cas d'école. Cela a été largement commenté mais je ne résiste pas à l’envie de le partager ici !

Tout a commencé en février dernier quand la marque a diffusé un spot mettant en scène l'acteur et ancien joueur de football américain Isaiah Mustafa, créant ainsi le personnage du "Old Spice Guy". Original et amusant, le spot a reçu le Grand Prix au festival de la publicité Cannes Lions 2010. Fin juin, la marque remet ça en diffusant de nouveaux spots dans la même veine, dont celui-ci, encore plus réussi à mon goût :

Mais le 13 juillet, Old Spice a lancé une campagne d'une ampleur sans précédent sur les médias sociaux - à ma connaissance. En voici le principe :
 
Dans un studio de Portland, l'agence Wieden + Kennedy, déjà à l’origine des premiers spots, a mis en place une cellule "commando" réunissant experts des médias sociaux, créatifs, techniciens et producteurs, ainsi que l’acteur reprenant son rôle d’Old Spice Guy.

1. Après avoir incité les internautes à poser des questions à Old Spice Guy sur plusieurs médias (Twitter, Facebook, etc..), une équipe recueillait les messages et sélectionnait les plus amusants ou originaux, émanant du grand public comme de célébrités.

2.  Les créatifs rédigeaient des textes de réponse et une équipe de production tournait immédiatement des vidéos mettant en scène Old Spice Guy qui s’adressait individuellement aux auteurs des commentaires sélectionnés.

3. Les vidéo-réponses étaient postées aussitôt sur YouToube et les destinataires étaient prévenus individuellement.

Et ainsi de suite… pendant 48 heures !

En voici une :

Grace à un humour décalé, au charisme de l'acteur, aux trouvailles des créatifs et au principe inédit de la campagne, ces vidéos ont rencontré un énorme succès. L'équipe a ainsi diffusé 185 spots, un dialogue par messages / vidéos interposés s’est même instauré avec certains internautes, notamment avec l'actrice Alyssa Milano.

A ce jour, le compte Old Spice sur YouToube affiche près de 100 millions de vues !

Cette campagne révolutionne le type de prise de parole des marques. Old Spice s'adresse individuellement aux internautes, par l'intermédiaire d'un personnage de fiction. Il y a une vraie interaction, en temps réel. Plusieurs ingrédients font de cette campagne un exemple parfait de l'utilisation des médias sociaux par une marque :

Le mode de la conversation, en vigueur sur les médias sociaux, est ici littéralement mis en œuvre : écoute, réponse - et poursuite des échanges dans certains cas.

Le temps réel : une conversation implique des réponses rapides, sans quoi le dialogue est rompu. Les vidéos étaient tournées et diffusées dans des délais très courts, permettant une poursuite de l'interaction.

La production de contenus de marque : la marque ici devient producteur d’un type de contenu inédit, mélangeant fiction et réalité, publicité et … autre chose.

La viralité : les destinataires des messages, surpris et enthousiastes des réponses qui leur étaient faîtes, se sont empressés de rediffuser les vidéos à leur communauté. De plus, les blogs et articles de presse relaient et amplifient le phénomène (comme ici !).

Les marques vont surement s’inspirer de ce cas pour développer des modèles relationnels originaux avec le public. Mais comment faire à la fois différent et aussi réussi?

Selon vous, Old Spice Guy va-t- il devenir un personnage récurrent ou s’agit-il d’un one-shot ?

Note : L’article où j’ai découvert ce cas et dont j’ai tiré des informations pour ce billet  est ici : http://www.readwriteweb.com/archives/how_old_spice_won_the_internet.php

L'IAE de Paris organise une table-ronde sur les médias sociaux, le mercredi 30 juin à la Sorbonne:

PROGRAMME :

Table-ronde animée par Géraldine MICHEL, Professeur à l’IAE de Paris, Directeur du Master Marketing et Pratiques Commerciales

Résultats de l'étude Market-IAE / Marketing Magazine "Utilisation des médias sociaux par les professionnels du marketing", présentés par Marc DIVINE, Maître de conférence associé à l'IAE de Paris.

INTERVENANTS

- Christine BALAGUE, Professeur à l’Institut Telecom, co-auteur de "Facebook, Twitter et les autres, intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie d'entreprise"

- Matthieu GUEVEL, Directeur d'études marketing, QualiQuanti, co-auteur de "Brand content, comment les marques se transforment en médias"

- Guillaume LARRONDE, Responsable France, Linkedin

- Alban MARTIN, Co-fondateur du Social Media Club, auteur de "Et toi, tu télécharges? Industries du divertissement et des médias à l'ère du numérique"

- Thibaut MUNIER, Directeur Général, 1000mercis

POUR ASSISTER A LA TABLE-RONDE

Rendez-vous sur http://events.linkedin.com/Table-ronde-Market-IAE-2010-Medias/pub/333110

J'ai le plaisir d'organiser une conférence sur le Brand content en partenariat avec l'Association des anciens du Celsa :

Cels'and Co

Jeudi 28 janvier 2010 de 19h30 à 22h

"Brand content :  la montée en puissance des contenus éditoriaux dans le dispositif de communication des marques"

Pour évoquer cette tendance en plein essor nous avons le plaisir d’accueillir :

- Daniel Bò et Matthieu Guével, respectivement PDG et Directeur d'études de l'Institut QualiQuanti. Ils sont les auteurs du livre "Brand Content, comment les marques se transforment en médias" (Dunod) et responsables du portail brandcontent.fr. Ils nous présenteront ce concept émergent, ses méthodes et ses outils.

- Gaël Solignac-Erlong, Directeur Général de l'agence SiXtizen (groupe FullSix), illustrera le sujet par la présentation de quelques cas concrets.

Modérateur : Andria Andriuzzi, Ancien élève du CELSA, consultant en marketing des industries créatives, auteur du blog Marketing & Contenus.  

 

Maison de l’Isère
2, place André Malraux - 75001 Paris. Tél : 01 42 96 08 43.
Métro : Palais Royal, Musée du Louvre.
Parking : Vinci Parc, rue des Pyramides ou rue Saint-Honoré.  

 

P.A.F : 10 euros pour les non-adhérents.

Pour participer au Cels’and Co, inscription préalable en cliquant ici

Abstract : some definitions of the concept of brand, on legal, economic, marketing and semiological levels.

Le concept de marque peut être appréhendé sur plusieurs plans : juridique, économique, marketing et sémiologique.

Sur le plan juridique, la marque est définie comme "tout mot, nom, symbole ou appareil, ou combinaison de ceux-ci, utilisés (…) pour identifier et distinguer certains biens de ceux qui sont fabriqués et vendus par d'autres"[1].

Au niveau économique, elle représente "le capital principal d'une entreprise"[2].En effet, la valeur de l'entreprise se mesure souvent à la force de sa marque, car elle procure un avantage concurrentiel important. La marque représente "quelque chose pour lequel les gens paieront plus cher, même si le produit ou le service est identique à celui d'un concurrent"[3] Ce "quelque chose" correspond essentiellement au sens que la marque procure aux produits, aux valeurs symboliques qu'elle véhicule ou au "style de vie" qu'elle propose au consommateur.

Au niveau marketing, son rôle a aussi évolué, au départ simple élément du marketing-mix, pour devenir " la principale raison d'être de l'entreprise moderne"[4]. L'entreprise, délivrée de la contrainte industrielle de la fabrication de produits - celle-ci est souvent sous-traitée - "est libre de se concentrer sur l'essentiel - créer une mythologie commerciale suffisamment forte pour insuffler un sens à ces objets bruts, du simple fait de signer de son nom"[5].

Enfin, l'approche sémiologique avance qu'une marque "est constituée par l’ensemble des discours tenus à son égard par la totalité des sujets (individuels et collectifs), impliqués dans sa génération"[6], formant ainsi une "instance sémiotique". Lewi insiste, quant à lui, sur la nature mythique des marques qui constituent "notre mythologie contemporaine, polymorphe et polythéiste"[7].

Ce statut de mythe leur confère un aspect culturel, au sens de valeurs communément partagées par une société donnée, mais permet aussi de mettre en évidence les liens qu'elle tisse avec le domaine de l'expression artistique.

 Dans un précédent article, j’ai observé que :

-       les consommateurs peuvent être sensibles aux marques de produits culturels, lorsqu’ils se trouvent dans une situation où les marques remplissent des fonctions qui leur sont utiles, comme la garantie ou la spécificité.

 

-       dans le champ culturel, d’autres éléments, définis comme des "instances sémiotiques", peuvent jouer le rôle de marque, notamment le créateur (ex.: Woody Allen) et l’œuvre elle-même (ex.:  Star Wars)

Si les créateurs et leurs œuvres peuvent être comparables à des marques dans leur rapport au marché, je souhaite avec cet article poser les bases d’une réflexion visant à s’interroger sur l’éventuelle existence - ou l’opportunité - d’un content branding, c'est-à-dire un branding adapté aux contenus des industries créatives, de la même manière que les chercheurs et praticiens ont mis en évidences les spécificités du marketing des produits culturels.

Cette réflexion peut être mise en perspective avec l’émergence du branded content, ou contenu de marque. Ce type d’opérations voit se resserrer les liens entres les créateurs et les marques (voir un compte-rendu du MIDEM 2009). Les artistes et leur management doivent avoir une réflexion sur leur propre marque afin de valider l’adéquation de telles associations. L’association avec une marque tierce n’est pas neutre et peut avoir des répercussions à long terme si cela n’est pas pensé et intégré à une stratégie globale.

De fait, certains des concepts et outils du branding sont déjà mis en œuvre et semblent correspondre à une évolution des industries culturelles, qui, bousculées dans leurs activités traditionnelles, se réorganisent et cherchent de nouveaux débouchés.

Historiquement, les industries culturelles sont structurées autour d’un savoir-faire spécifique, prenant en charge un seul aspect de la vie professionnelle des créateurs. Dans le domaine de la musique par exemple, les producteurs phonographiques, spécialistes de la fixation, de la reproduction et de la commercialisation d’enregistrements, ont longtemps côtoyé - souvent dans une certaine indifférence - d’autres producteurs, spécialisés eux dans la conception et la diffusion de spectacles.

Confrontée à la chute vertigineuse des ventes de disques et à l’apparition de nouveaux modes de diffusion dématérialisée, l’industrie musicale voit son paysage complètement bouleversé :

-       Les majors du disque optent pour les contrats « 360 », prenant en charge l’intégralité de la carrière de leurs artistes, de la scène au disque en passant pas les contrats publicitaires et les produits dérivés.

 

-       Le même phénomène peut être observé dans les industries du spectacle vivant. Madonna et Jay-Z ont ainsi signé chacun un contrat global avec le géant nord-américain de l’organisation de concerts Live Nation, "signe d'une porosité croissante entre tous les métiers de la musique" (AFP).

-        A l’inverse, certains artistes de premier plan, comme Prince ou Radiohead, prennent leur affaires en main et diffusent directement leurs œuvres aux consommateurs, notamment via Internet ou par l’intermédiaire de marques, n’utilisant les services d’entreprises tierces que très ponctuellement et souvent uniquement pour des prestations techniques ou logistiques.

Ces trois démarches dépeignent une même réalité : les industries culturelles se réorganisent autour de l’artiste et ne se définissent plus par rapport à une technique industrielle particulière. C’est aussi sans doute pour cela que le terme d’industries créatives est aujourd’hui privilégié, désignant ainsi les entreprises qui fondent leur valeur ajoutée sur la valorisation de la créativité – notamment celle des artistes.

On peut considérer que, d’une certaine manière, les industries créatives ne vendent plus des produits ou des services (des disques, des livres, des  spectacles, des jeux, etc...), mais gèrent des marques : une image, une expérience, différentes gammes de produits brandés au nom de l’artiste. De plus, les artistes eux-mêmes ont aujourd’hui tendance - ou intérêt - à développer leur marque. Dans un article, Andrew Keen écrit ainsi : « In an age in which the old cultural gatekeepers are being swept away, the most pressing challenge of creative artists is to build their own brands ».

J’ai lu un jour dans ma "timeline" un tweet de Gennefer Snowfield :

Les idées de @Gennefer sont toujours intéressantes, et ce tweet m’inspira quelques réflexions que je souhaite développer ici. Reprenons dans un premier temps cette "prédiction" (traduction libre):

« Nous allons voir davantage de marques mandater directement des auteurs / des producteurs pour qu’ils créent des contenus originaux, plutôt que de faire appel à leurs agences de publicité »

Cette hypothèse s’inscrit dans le contexte du développement du branded content, qui voit les marques communiquer auprès de leurs cibles en diffusant des contenus éditoriaux originaux. Ces contenus ne sont pas des publicités au sens classique du terme : ils ne vantent pas les mérites du produit - même si celui-ci peut y être placé – et ne parlent pas directement de la marque, celle-ci se posant plutôt en tant que producteur et/ou de média. S’il ne s’agit pas de publicité, on peut légitimement se demander si le rôle de l’agence reste pertinent.

Une marque peut en effet définir un cahier des charges précisant le type de contenu (musique, vidéo, événement, etc…), le format (1 minute, une salle de 20.000 places, 500 signes, etc..) et contacter un auteur ou un producteur. Mais il est nécessaire de prendre en compte l’affinité de la cible et des valeurs de la marque  avec le contenu, en les intégrant au brief et éventuellement en les contrôlant après la production (pré-test) et après la diffusion (post-test).

Indépendamment de sa valeur artistique, un contenu peut être inintéressant pour la cible et ne pas "buzzer" - alors que c’est souvent l’un des buts recherchés, notamment via internet - ou encore peut-il véhiculer des valeurs antinomiques avec celles de la marque.  Par ailleurs, la marque doit aussi s’assurer de sa capacité à diffuser le contenu.

Une opération de branded content doit donc intégrer une réflexion stratégique sur les types de contenus souhaités et leurs modes de diffusion. Notons que les agences ont généralement ces problématiques en tête et ont l’habitude de travailler avec des intervenants qui y sont sensibilisés (réalisateurs, photographes, musiciens, etc...).

Récapitulons les principales étapes de la conception et la mise en œuvre d’une opération de brand content :

-          Prise de brief et recommandations
-          Recherche d’intervenants et suivi de production
-          Pré-tests
-          Diffusion du contenu, recherche de partenariats
-          Post-tests, analyse d'audience

Pour reprendre la réflexion de @Gennefer, la marque peut s’adresser directement à un auteur ou à un producteur, mais elle devra s’assurer qu’elle possède les ressources internes pour suivre ces différents aspects.

Passons maintenant  en revue les tâches "traditionnelles" qui ne sont pas directement prises en charge par l’agence dans la production de contenus de marque :

-          Création, copy (cette partie est confiée directement à un auteur)
-         Media-planning (tout du moins l’achat d’espace "classique", la diffusion du contenu devant emprunter d’autres voies : soit celles habituellement utilisées lors de la diffusion de formats du même type, soit des modes de diffusion alternatifs).

Ainsi, si elles sont légitimes dans la production de contenus de marque, notamment en matière de réflexion stratégique, de suivi de production et de contrôle, les agences doivent adapter leur organisation aux spécificités du brand content.

 

Qu’en pensez-vous ?

Lors de la mise en œuvre d’une campagne trade marketing, il faut concevoir des opérations :

- Permettant à l’enseigne de se différencier et d’affirmer son positionnement
- Susceptibles d’augmenter le CA réalisé dans l’enseigne sur la catégorie de produit concernée
-   Générant un bon retour sur investissement

Je propose ici un outil d’aide à la décision baptisé la "Matrice Trade affinité / contribution". Il consiste à représenter les couples « Catégorie / Enseigne » sur un graphique, en utilisant les données suivantes :

-          Affinité = affinité de l’enseigne envers la catégorie de produit (=CA du couple « Catégorie / Enseigne » / CA Enseigne)

-          Contribution = contribution de l’enseigne au CA de la catégorie de produit (=CA du couple « Catégorie / Enseigne » / CA Catégorie)

Le diamètre de chaque cercle représentant le couple « Catégorie / Enseigne » est fonction de son CA.

 

Ce graphique permet de distinguer plusieurs attitudes des enseignes envers vos catégories de produits.

-          Hardcore Fans : ces magasins adorent votre produit, mais ils ne représentent pas forcement un gros chiffre d’affaire pour vous. Ils ont une clientèle très spécialisée et exigeante.

-          Fans  gros vendeurs: ils réalisent de grosses ventes tout en ayant une excellente affinité avec votre catégorie. Leur clientèle est moins ciblée, mais cependant attentive à vos produits.

-          Gros généralistes : ils apportent de volumes importants à votre catégorie, essentiellement en raison de leur forte fréquentation, mais sans avoir une affinité particulière avec elle.

-          Inattentifs : il n’y pas d’adéquation particulière avec leur clientèle,  et vous y réalisez de faibles volumes.

Il est ainsi possible d’utiliser les résultats :

-          De manière quantitative : votre budget devra être alloué en priorité aux magasins réalisant les plus gros chiffres d’affaires pour votre catégorie (contribution), en privilégiant ceux qui ont la meilleure affinité.

-          De manière qualitative : même s’ils ne réalisent pas un gros chiffre d’affaire, les magasins à très forte affinité doivent être particulièrement soignés, car ils défendent becs et ongles vos produits, et s’appuient volontiers sur eux dans leur communication : vous devez les récompensez en leur apportant des opérations certes peu couteuses, mais à forte valeur ajoutée pour leur clients. Faîte jouer ici votre créativité !

D’une manière générale, quand vous lancez une campagne trade marketing, il est souhaitable de proposer une opération spécifique pour chaque enseigne – mêmes  les inattentives. En effet, un client inattentif à une catégorie peut par ailleurs être votre plus gros compte sur l’ensemble de votre catalogue ! Il n’apprécierait pas d’être complètement mis à l’écart de vos efforts promotionnels. Proposez tout de même quelque chose, sans y mettre un gros budget.

 

Notes :

-          Version bêta ! Cet outil est en cours d’amélioration. Il peut notamment être nécessaire de pondérer les données, par exemple en cas de surreprésentation d’une enseigne.

-          Un outil généraliste La Matrice Trade a été conçue sur un catalogue de produits culturels, mais elle peut à priori être généralisé à d’autres types de produits ou de services.

-          Pour les enseignes aussi. Cet outil est ici envisagé du point de vue d’un éditeur, mais il serait intéressant de l’utiliser du point de vue du distributeur, dans une démarche de category management ou pour concevoir des opérations internes.

-          … et en B2C : une utilisation alternative de l’outil consiste à étudier les ventes par catégorie de produit et par catégorie de consommateurs, par exemple pour la conception d’opérations en marketing relationnel.

 

Testez la Matrice Trade sur votre catalogue et apportez votre contribution à l’amélioration de cet outil ! Vos commentaires et remarques sont les bienvenus.

 

La convention collective de l’édition phonographique (CCED) - filière jusqu’alors rattachée à la convention de la métallurgie (!) - a été signée le 30 juin 2008 et étendue le 1^er avril 2009 à toutes les entreprises de ce champ.

Les principaux accords négociés portent sur les points suivants : le cachet pour les séances d’enregistrement, les rémunérations complémentaires forfaitaires et proportionnelles, le cachet pour la captation de spectacles, les conditions d’exploitation du back catalogue, la création d’un fond social.

Cette convention a également un impact sur le budget marketing opérationnel ou trade marketing des labels. La convention prévoie en effet un salaire minimum pour la participation d’artistes à des showcases, ou "spectacles vivants promotionnels (…)  ne générant pas de contrepartie financière directe pour le producteur". (voir le texte intégral de la CCED)

Selon un article de l’IRMA (Centre d’informations et de ressources pour les musiques actuelles) - qui présente par ailleurs de manière complète la convention - "le montant du salaire minimum pour un artiste principal est de 78 € brut par représentation dans un magasin et de 122 € dans une salle de spectacles. Pour les musiciens, il est respectivement de 92 € et de 125 € selon le lieu où se déroule le showcase."

Les maisons de disques, majors ou indépendants, doivent maintenant prendre en compte ces dépenses dans leurs budgets marketing et ce n'est pas sans conséquences - sans aucunement remettre ici en cause la légitimité d'un tel accord !

A titre d’exemple, la  tournée de 10 showcases d’un chanteur accompagné par trois musiciens aura un coût salarial de près de 5.000 euros.

Rappelez-vous, auparavant vous aviez généralement prévu pour ce poste… 0 euros !

Qu’en pensez-vous ? Faites-nous part de votre expérience en matière d’organisation de showcases.